食品行業(yè)三大趨勢：會員制商超崛起、健康當(dāng)?shù)琅cAI營銷盛行

2023年，消費(fèi)者需求如何影響食品飲料的產(chǎn)品創(chuàng)新？在互聯(lián)網(wǎng)紅利逐漸消退、公域流量的競爭趨于白熱化的情形下，企業(yè)要如何玩轉(zhuǎn)渠道引爆增長？

爆火的AIGC人工智能生成內(nèi)容更將深度改變營銷方式，或?qū)⒁l(fā)行業(yè)變革，如何抓住這波紅利的窗口期？

2023年10月12日，由全國糖酒商品交易會組委會和中國輕工企業(yè)投資發(fā)展協(xié)會聯(lián)合主辦的第109屆全國糖酒商品交易會主論壇——CFDF全球食飲產(chǎn)業(yè)發(fā)展大會在深圳舉行，行業(yè)精英共聚探討食飲產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢、創(chuàng)新技術(shù)和市場機(jī)遇。

今年，瀝金整理了CFDF全球食飲產(chǎn)業(yè)發(fā)展大會凝結(jié)的行業(yè)共識，供大家參考。艾瑞資本董事總經(jīng)理、艾瑞投資研究院院長方芳女士就未來食品創(chuàng)新趨勢回答了以上問題。

從一級市場表現(xiàn)看，歷經(jīng)2020、2021兩年高峰后，食飲行業(yè)融資金額及數(shù)量有所回落，其中零食&烘焙領(lǐng)域投資占比最高，達(dá)23.20%，該領(lǐng)域玩家顯著增多。

近三年戰(zhàn)略投資、天使輪與A輪占比超一半，這表明投資者更偏好早期投資；2019-2023年食品公司IPO上市保持平穩(wěn)，食品行業(yè)形勢穩(wěn)定。

從二級市場表現(xiàn)看，食品ETF股價近兩年在全球都只是小幅波動，沒有出現(xiàn)大幅上升或下跌的情況。2022年伴隨著消費(fèi)漸進(jìn)式復(fù)蘇，更是呈現(xiàn)出穩(wěn)健增長的態(tài)勢。

2020年后，伴隨著國內(nèi)消費(fèi)力的增強(qiáng)及消費(fèi)觀念改變，國內(nèi)會員制商超快速崛起。這利好產(chǎn)品型公司，可通過商超價值背書賣出產(chǎn)品。如山姆的麻薯、瑞士卷等自有產(chǎn)品，利潤非常高，完美契合了從“人的邏輯”出發(fā)輸出產(chǎn)品的賣貨邏輯。

事實(shí)上，零售渠道線上深耕、線上融合的全域經(jīng)營已成趨勢。而會員制商超的用戶中心導(dǎo)向，恰恰是全域經(jīng)營的一個縮影。

從線上來看，公域流量成本的持續(xù)上升，KOL投放市場增速減緩，品牌主逐漸轉(zhuǎn)向了私域流量池的沉淀與運(yùn)營。與公域平臺相比，利用專屬的私域流量池，企業(yè)可以與用戶建立更加緊密的聯(lián)系，進(jìn)行精準(zhǔn)、高效的觸達(dá)與轉(zhuǎn)化。

在實(shí)現(xiàn)私域沉淀后，企業(yè)還能通過個性化、專屬化的服務(wù)，提升用戶的參與度與留存率。通過反復(fù)觸達(dá)用戶，延長生命周期，放大長期價值，私域運(yùn)營已然成為企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型布局的關(guān)鍵陣地。

當(dāng)然，做好公域引流、私域轉(zhuǎn)化的閉環(huán)并不容易。然而，在公域打出知名度勢在必行，唯有如此才有下一步私域的深耕與轉(zhuǎn)化。在此情形下，頭部平臺紛紛下場優(yōu)化轉(zhuǎn)化鏈路吸引品牌主，平臺的差異化定位日益明顯，搜索與直播這一品效結(jié)合的功能更是關(guān)注升級。因訪問與決策成本低，直播電商成了各類渠道的優(yōu)勢整合。

越來越多的公域平臺開始布局私域，在為企業(yè)帶來新機(jī)會的同時，也對企業(yè)的全域運(yùn)營能力提出了更高的要求。全域運(yùn)營不僅意味著企業(yè)通過多元化的渠道全面滲透目標(biāo)用戶，更意味著在前臺交互和后臺數(shù)據(jù)層面實(shí)現(xiàn)一體化管理。

這需要兩個方向的努力：首先是渠道整合，匯總諸多公域平臺的用戶資源，打通線上線下觸點(diǎn)，識別出不同賬戶背后的同一用戶實(shí)體，進(jìn)而開展有效貫通的用戶運(yùn)營。其次是流量整合，匯聚公域與私域流量，一改此前公域流量的單進(jìn)單出形態(tài)，構(gòu)建成本既定情況下的流量大循環(huán)。

在貫通渠道的用戶經(jīng)營之下的公域引流、私域轉(zhuǎn)化，方才實(shí)現(xiàn)品效合一的完美閉環(huán)。這也驗(yàn)證了渠道變化的趨勢：打通線上、線下觸點(diǎn)，構(gòu)建系統(tǒng)性的全域運(yùn)營體系將成為企業(yè)關(guān)鍵競爭力。

食品行業(yè)有三個維度，產(chǎn)品、渠道與服務(wù)。在產(chǎn)品維度上，如今的創(chuàng)新關(guān)鍵詞是健康。

為什么是健康呢？這是由產(chǎn)業(yè)機(jī)會更迭的發(fā)展規(guī)律決定的。從改革開放關(guān)注衣食，到城鎮(zhèn)化房地產(chǎn)興盛，再到10年后消費(fèi)升級關(guān)心精神層面的文化娛樂，到如今的老齡化、科技化、國際化，其背后對應(yīng)的就是“健康、消費(fèi)、科技”這三大趨勢。

“健康、消費(fèi)、科技”的實(shí)質(zhì)，便是將“衣、食、住、行、安、樂”再做一遍。“衣食住行”關(guān)注年輕群體，“安”關(guān)注中老年，“樂”具備系統(tǒng)性創(chuàng)新機(jī)遇，而健康能貫通所有年齡段、打穿所有人群。

這直接反映在數(shù)據(jù)上。據(jù)相關(guān)機(jī)構(gòu)預(yù)測，中國營養(yǎng)健康消費(fèi)品市場2020-2025E復(fù)合增長率最高，預(yù)計將達(dá)到9%，高于全球/亞洲（6%/7%），超87%的受訪者在2023年愿意購買健康食品。

健康食品市場潛力大，再疊加一系列政策持續(xù)規(guī)范大健康相關(guān)行業(yè)發(fā)展，不斷放開藥食同源飲片銷售，這一波健康領(lǐng)跑的機(jī)遇算是穩(wěn)了。

要入局健康食品賽道，還要先把握需求側(cè)不同受眾的差異化健康需求。中老年需要健康保健品，其他成年群體健康食品呈現(xiàn)“日?；⒘闶郴?、輕量化”趨勢，Z世代則側(cè)重視覺狀態(tài)與身體技能的全面提升。

當(dāng)前健康食品賽道已然形成兩大細(xì)分領(lǐng)域，一是功能性食品 ，二是中國特色的藥食同源。

在大健康浪潮背景下，功能性食品的發(fā)展前景不容小覷。當(dāng)前，國內(nèi)功能性食品處于快速增長階段。2016-2021年間，我國功能性食品行業(yè)市場規(guī)模由1370億元增長至1961億元，已成為全球最大的功能性食品消費(fèi)市場。

功能性食品主要圍繞精神與身體這兩方面的健康發(fā)力。在精神健康方面，抗疲勞/提神、解壓/助眠的需求最為旺盛，是一個系統(tǒng)性機(jī)會。

身體健康方面，皮膚管理在2017到2022年這五年間，市場年復(fù)合增長率達(dá)9.4%。而體重管理意識的增強(qiáng)，則源于我國成人超重率與肥胖率的攀升。2002至2023年，我國居民成人超重率已從 22.8%增長至34.3%，肥胖率由7.1%提升至16.4%。

盡管需求旺盛，相比美、日等國家，我國功能性食品滲透率仍處于較低水平，是一個藍(lán)海市場。其中風(fēng)生水起的仙樂健康，從做藥品到聚焦功能性飲品，口服液產(chǎn)品表現(xiàn)亮眼?？寇浱堑群诵钠奉惿a(chǎn)技術(shù)領(lǐng)先成功建構(gòu)了產(chǎn)品競爭壁壘，仙樂健康可以說是一個外賽道，或者說產(chǎn)業(yè)鏈上下游脫穎而出的玩家。

藥食同源市場呈階段性上升趨勢，傳統(tǒng)滋補(bǔ)需求上漲，行業(yè)發(fā)展迅速。這有兩方面的原因：

一是“成分修飾”促使傳統(tǒng)食品兼顧口感與健康屬性，呼應(yīng)了“朋克養(yǎng)生”理念，消費(fèi)者對傳統(tǒng)滋補(bǔ)的接納度大大增加；二是鄉(xiāng)村振興大力發(fā)展種植，為藥食同源市場的原料與產(chǎn)地提供了政策利好，產(chǎn)量提升市場供應(yīng)充足。

作為各食材中營養(yǎng)密度佼佼者的花膠，高蛋白、低脂肪，適用人群廣泛、價值潛力大、消費(fèi)者溝通基礎(chǔ)好，有著較高的營養(yǎng)價值。

因此，行業(yè)領(lǐng)先的新滋補(bǔ)品牌官棧在洞察到年輕人日常飲食養(yǎng)生的消費(fèi)趨勢后，便專注于花膠營養(yǎng)價值研發(fā)，開創(chuàng)了即食花膠，更是首創(chuàng)花膠“原瓶鮮燉”技術(shù)工藝，在2021年其花膠銷售額全國第一。

為什么2020年投資線下連鎖會火熱呢？因?yàn)閿?shù)字化發(fā)展，打通了投資機(jī)構(gòu)原來以為不可量化的小店，智能機(jī)將支付流水直接可視化。

這股數(shù)字化的風(fēng)，經(jīng)由AIGC刮向了全行業(yè)，尤其是價值鏈線上化程度高的行業(yè)。比如電商、游戲、廣告、影視傳媒等以內(nèi)容生產(chǎn)為價值核心的行業(yè)，以及電商、金融等研發(fā)設(shè)計、營銷等環(huán)節(jié)在行業(yè)價值鏈中地位較高的行業(yè)，能夠快速看到AIGC應(yīng)用對原有生產(chǎn)工具的替代和業(yè)務(wù)流程的變革。

根據(jù)AIGC應(yīng)用的落地場景、技術(shù)路徑與產(chǎn)品特征，可將AIGC應(yīng)用劃分為內(nèi)容消費(fèi)與企業(yè)服務(wù)兩大賽道。在食品行業(yè)，內(nèi)容消費(fèi)是對電商零售端口內(nèi)容生成與分發(fā)形式的變革，企業(yè)服務(wù)則是通過大模型提升食品廠商的生產(chǎn)效率。

作為新型內(nèi)容生產(chǎn)方式的AIGC技術(shù)，正在革新營銷方式。AICC能通過核心技術(shù)底層搭建和智能終端等前沿科技與設(shè)備，將簡要的營銷內(nèi)容和意訴求自動化地生成圖文音頻等多種內(nèi)容展現(xiàn)形式，極大程度的提升了食品銷售的效率與用戶交易的滿意度。

放眼未來，AIGC將以內(nèi)容生產(chǎn)模式變革催動生產(chǎn)力革新，引領(lǐng)電商產(chǎn)業(yè)變革，對人們購買食品的方式帶來深遠(yuǎn)的影響。這表現(xiàn)在AIGC人工智能生成內(nèi)容等新技術(shù)打造虛擬人、虛擬主播來參與用戶交互，更表現(xiàn)在直接參與乃至于主導(dǎo)產(chǎn)品生產(chǎn)。

魔琺科技打造了虛擬KLO，并成功為奈雪的茶等多位品牌主提供了營銷宣傳服務(wù)；鐘薛高則發(fā)布了由AI參與產(chǎn)品全流程設(shè)計的Sa'Saa系列冰棍，定價3.5元，擁有紅豆冰、綠豆冰、牛奶冰、可可冰四種口味，是冰品行業(yè)首款由AI參與甚至主導(dǎo)的產(chǎn)品。在此浪潮下，企業(yè)唯有主動擁抱AIGC，抓住這一波科技賦能的機(jī)遇，方能在新一輪的洗牌中更進(jìn)一步。

風(fēng)起時，機(jī)遇就來了。

健康需求的旺盛，政策利好大健康行業(yè)，健康食品的新藍(lán)海市場應(yīng)運(yùn)而生；公域難以獲利，私域需公域口碑，平臺順勢優(yōu)化了私域轉(zhuǎn)化鏈路，就此打開了全域經(jīng)營的口子；AIGC人工智能生成內(nèi)容迅猛發(fā)展，席卷各行各業(yè)，革新營銷方式卻也帶了重新洗牌的機(jī)遇。

無論是產(chǎn)品創(chuàng)新的健康要素，還是渠道發(fā)展、營銷革新的全行業(yè)動向，都無一證明著食品行業(yè)正迎來新的增長極，等待優(yōu)秀品牌開拓空白市場實(shí)現(xiàn)品銷合一，迅猛發(fā)展。瀝金也將持續(xù)關(guān)注行業(yè)動態(tài)，第一時間帶來行業(yè)洞察。